❗️ На нашем ИТ-рынке за последние годы появилось много новых игроков, кто-то уже провел IPO, кто-то только собирается. Мы уже можем сравнивать затраты компаний на маркетинг и продажи, которые они публикуют. У кого-то 2%, а у кого-то 15%.
А какой % правильный?
Как вообще должны распределяться статьи бюджета, чтобы твой ИТ-бизнес был точно лучше среднего на рынке?
Как вообще должны распределяться статьи бюджета, чтобы твой ИТ-бизнес был точно лучше среднего на рынке?
Недавнее исследование SaaS Capital более 1000 B2B SaaS-компаний, раскрывает актуальные данные о расходах на ключевые направления бизнеса.
1️⃣ На что тратим в первую очередь?
Продажи и маркетинг остаются критически важными для роста:
- Продажи: медианный показатель — 15% от ARR, рост с 10,5% в прошлом году
- Маркетинг: стабильные 7% от ARR
- Продажи: медианный показатель — 15% от ARR, рост с 10,5% в прошлом году
- Маркетинг: стабильные 7% от ARR
ARR - годовой регулярный доход, отражающий прогнозируемый объем повторяющейся выручки от подписок за 12 месяцев. В отличие от традиционной выручки, ARR исключает разовые поступления, продажу оборудования, консалтинг.
2️⃣ Мы развиваемся на свои или у нас есть инвестор?
Исследование подтверждает значительный разрыв в финансовых стратегиях между компаниями, привлекающими внешние инвестиции, и теми, кто развивается на собственные средства (бутстрап-компании или самофинансируемые):
Компании с венчурным капиталом тратят:
- На 89% больше на продажи
- На 100% больше на маркетинг
- На 71% больше на R&D
- На 14% больше на клиентский успех
- На 80% больше на административные расходы
- На 89% больше на продажи
- На 100% больше на маркетинг
- На 71% больше на R&D
- На 14% больше на клиентский успех
- На 80% больше на административные расходы
Результаты этих стратегий:
- 85% самофинансируемых компаний работают вблизи точки безубыточности или с прибылью
- Только 46% компаний с внешним финансированием достигают безубыточности
- 85% самофинансируемых компаний работают вблизи точки безубыточности или с прибылью
- Только 46% компаний с внешним финансированием достигают безубыточности
И что самое интересное - в ARR рост между ними отличается всего в 2% (23% против 25% год к году).
3️⃣ Как нам тратить в зависимости от скорости роста?
Быстрорастущие компании инвестируют значительно больше:
- На 20% в продажи
- На 40% в маркетинг
Маркетинг и продажи - основной драйвер роста. Хочешь расти - увеличивай затраты.
- На 20% в продажи
- На 40% в маркетинг
Маркетинг и продажи - основной драйвер роста. Хочешь расти - увеличивай затраты.
4️⃣ А от размера бизнеса зависит?
Ранняя стадия ($1-3M ARR):
- R&D доминирует (25%) — фокус на создании продукта
- Маркетинг и продажи относительно скромны (15-20% суммарно)
- G&A минимален (12%) — "бережливая" операционная модель
- Customer Success недофинансирован (часто <5%)
- R&D доминирует (25%) — фокус на создании продукта
- Маркетинг и продажи относительно скромны (15-20% суммарно)
- G&A минимален (12%) — "бережливая" операционная модель
- Customer Success недофинансирован (часто <5%)
Средний сегмент ($3-10M ARR):
- R&D снижается до 20% — продукт стабилизируется
- Продажи растут до 15% — акцент на масштабировании
- Маркетинг увеличивается до 12-15% — построение бренда
- G&A начинает расти (15-17%) — формализация процессов
- Customer Success получает больше внимания (7-10%)
- R&D снижается до 20% — продукт стабилизируется
- Продажи растут до 15% — акцент на масштабировании
- Маркетинг увеличивается до 12-15% — построение бренда
- G&A начинает расти (15-17%) — формализация процессов
- Customer Success получает больше внимания (7-10%)
Зрелость ($10M+ ARR):
- R&D сжимается до 15-18% — инновации замедляются
- G&A разрастается до 18-20% — бюрократизация
- Продажи и маркетинг стабилизируются (~30% суммарно)
- Появляются значительные расходы на соответствие нормативам
- Увеличиваются затраты на удержание существующей базы
- R&D сжимается до 15-18% — инновации замедляются
- G&A разрастается до 18-20% — бюрократизация
- Продажи и маркетинг стабилизируются (~30% суммарно)
- Появляются значительные расходы на соответствие нормативам
- Увеличиваются затраты на удержание существующей базы
❗️ Выводы для бизнеса:
➡️ Инвестиции в продажи и маркетинг — не опция, а необходимость. В SaaS работает принцип "кто не вкладывает, тот не растет".
➡️ Модель финансирования определяет стратегию расходов. Компании с венчурным капиталом тратят вдвое больше на маркетинг и на 89% больше на продажи, но при этом 54% из них остаются убыточными (против 15% среди самофинансируемых).
➡️ Эффективность масштаба — миф в SaaS. Забудьте мантры про "экономию от масштаба" в продажах и маркетинге. Затраты растут вместе с ростом.
➡️ Инновационный парадокс. с ростом компании увеличивается доля ресурсов, направляемых на поддержание статус-кво (рост G&A с 12% до 20%), а не на создание новой ценности. Это открывает "окно возможностей" для новых игроков с меньшими накладными расходами.
Компании, сохраняющие высокую долю R&D даже при значительном ARR, как правило, демонстрируют более устойчивый долгосрочный рост и лучше защищены от конкурентов. Высокие темпы роста требуют пропорционально больших инвестиций, но структура этих инвестиций определяет будущую жизнеспособность бизнеса.
Изучаем карточки. Примеряем на себе. Фиксируем для защиты бюджетов.
Маркетинг - 7%? Вы в тренде!
